Нейромаркетолог

Нейромаркетолог исследует с помощью специальной аппаратуры иррациональное, интуитивное поведение покупателей и использует сведения нейронауки для того, чтобы добиться увеличения продаж. Кстати, недавно центр профориентации ПрофГид разработал точный тест на профориентацию, который сам расскажет, какие профессии вам подходят, даст заключение о вашем типе личности и интеллекте.

Краткое описание

Основное рабочее место нейромаркетолога – лаборатория. В ней находятся аппараты МРТ и ЭЭГ, позволяющие «заглянуть» внутрь мозга; фиксирующий эмоции полиграф и трекер для отслеживания движения глаз по экрану (Eye Tracker). Используя эту сложную технику, специалист тестирует реакции на самые разные объекты – от духов до рекламных роликов, от интерфейса приложения до напитков.

Например, фокус-группе показывают три варианта упаковки: желтую, синюю и алую. Аппарат МРТ отмечает, что максимальная активность мозговой коры участников наблюдалась при виде алого цвета: следовательно, в упаковке такого оттенка товар будет лучше всего продаваться. Для исследований с помощью ЭЭГ (электроэнцефалографии) к участникам фокус-группы прикрепляют датчики, фиксирующие их реакции на то, что они видят, слышат, обоняют или осязают. Записав нейронные данные, руководитель эксперимента анализирует их, обобщает в виде схем и графиков и выдает конкретные рекомендации по презентации или продвижению товаров. На одно исследование уходит от 3 дней до 3 недель.

Помимо экспериментальной части, в обязанности нейромаркетолога входит:

• Подготовка техзаданий и других документов для проведения исследований.
• Оценка стратегий продвижения товаров/услуг.
• Консультирование компаний: специалист помогает им разрабатывать максимально востребованные потребителями продукты и улучшать отношение целевой аудитории к бренду или рекламе.

Особенности профессии

Нейромаркетинг, зародившийся в начале 2000-х гг., находится на пересечении более традиционных областей знания: когнитивной психологии, нейрофизиологии, нейробиологии и собственно маркетинга. Данные нейромаркетинговых исследований считаются максимально достоверными, потому что человек не в состоянии подделать или изменить по своей воле физиологические процессы внутри мозга, а аппаратура, фиксирующая их, бесстрастна и лишена субъективного компонента. Ошибка возможна только при трактовке исследователями полученных данных.

Нейромаркетологи могут работать в двух направлениях:

• теоретическое;
• практическое.

Сосредоточенные на теории нейромаркетологи изучают мозг человека, чтобы выявить общие поведенческие закономерности, например, какие установки или стереотипы аудитории сказываются на восприятии рекламы или какие звуки стимулируют покупательскую активность. Теоретическое направление близко к прикладной нейробиологии или психологии, а его результатами могут быть не только маркетинговые рекомендации, но и статьи в научных и научно-популярных журналах.

Задача представителей практического нейромаркетинга – ответить на вопросы компаний, связанные с определенным продуктом. Общие закономерности интересуют их в той степени, в которой они помогают решить проблему. Например, если установлено, что энергичная, бодрящая музыка в кафе способствует увеличению средней суммы заказа, практические нейромаркетологи выяснят, какие мелодии идеально подойдут для конкретного заведения. Заключения и выводы этих специалистов предназначены не для широкого круга, а исключительно для заказчиков. Поскольку стоимость нейромаркетинговых исследований высока (в среднем 450–750 тыс. руб.), их проводят или заказывают крупные компании и корпорации.

Плюсы и минусы профессии

Работа нейромаркетологов не бывает скучной, и не только потому, что в ней исследовательский интерес соединяется с прагматической направленностью. Перед этими специалистами каждый раз встают новые задачи: сегодня они выясняют, как необходимо расположить товар в супермаркете, чтобы покупатель им заинтересовался, а завтра займутся анализом рекламы на радио.

Среди прочих преимуществ профессии нужно отметить:

• Перспективность. Рынок нейромаркетинга расширяется с каждым годом.
• Низкая конкуренция. Пока специалистов не так много, новичку несложно заявить о себе.
• Возможность научной карьеры. Нейромаркетинг – новая наука, первые исследования проводились в конце 1990-х, и впереди еще много открытий.

Список минусов профессии включает:

• Результаты, полученные в результате работы с небольшими фокус-группами, трудно экстраполировать на покупателей в целом, поэтому возможны ошибки в выводах и рекомендациях для заказчиков исследований.
• Ограниченное количество вакансий.

Важные качества

Нейромаркетолог должен:

• обладать аналитическим складом ума, наблюдательностью, способностью к построению гипотез, широким кругозором, высоким уровнем самоорганизации;
• уметь действовать в команде и самостоятельно;
• быть хорошим коммуникатором;
• не чураться работы с документацией.

Где учиться на нейромаркетолога

В нейромаркетинг можно прийти разными путями – из психологии, нейробиологии и нейрофизиологии, экономики, рекламы, коммуникационного менеджмента, маркетинга. В качестве первого шага можно рассмотреть учебу в вузе по этим специальностям. Подойдут направления:

• «Менеджмент» 38.03.02 с профилем «Маркетинг».
• «Психология» 37.03.01.
• «Медиакоммуникации» 42.03.05 (в ДГТУ есть программа «Нейромедиа»).
• «Реклама и связи с общественностью» 42.03.01 (в РГСУ и Уфимском университете науки и технологий есть программа «Коммуникационный менеджмент и управление репутацией бренда». В учебный план, кроме множества маркетинговых дисциплин, включен и нейромаркетинг).

Получить дополнительные знания для работы нейромаркетологом можно на курсах в ведущих вузах и бизнес-школах (НИУ ВШЭ, ИТМО, РЭУ им. Плеханова, Moscow Business School и др.).

Еще вариант – магистратура, например в ИОН РАНХиГС: «Digital design в менеджменте» 38.04.02. Студенты изучают передовые методы управления с использованием ИТ, визуализации данных и осваивают нейромаркетинг. Программа подходит для выпускников и гуманитарных, и менеджерских, и ИТ-направлений бакалавриата.

Место работы

Специалисты по нейромаркетингу чаще всего работают в специальных лабораториях, которые могут быть самостоятельными или входить в структуру корпораций. Крупнейшая и первая в России нейромаркетинговая компания-лаборатория, занимающаяся исследованиями для разных отраслей экономики, – «Нейротренд».

Также нейромаркетологи работают в аналитических и консалтинговых агентствах, в отделах маркетинга компаний-производителей. Для тех, кто предпочитает заниматься теоретическим нейромаркетингом, подходящим местом работы станет исследовательский центр или университет.

Оплата труда

Средняя зарплата рядового нейромаркетолога составляет около 70–80 тыс. руб. Доход ведущих специалистов и руководителей нейромаркетинговых лабораторий зависит от количества исследований.

Профессиональные знания

Поскольку работа нейромаркетолога предполагает использование специальной аппаратуры, он должен уметь ею пользоваться и знать все ее характеристики. Также ему требуется умение анализировать данные, планировать эксперименты и составлять отчеты о их результатах.

В число необходимых знаний входят:

• Нейрофизиология, в частности, строение человеческого мозга.
• Основы мерчандайзинга.
• Методология нейромаркетинговых исследований.
• Теория бессознательного.
• Нейроэкономика.
• Поведенческая экономика, психология.
• Когнитивная психология.
• Психология восприятия.
• Классический маркетинг.

Карьера

Карьерная лестница практического нейромаркетолога выглядит примерно так:

• ассистент проводящего исследования специалиста;
• рядовой сотрудник лаборатории или аналитической компании;
• ведущий сотрудник;
• заведующий отделом нейромаркетинга в крупной компании;
• владелец собственного исследовательского центра.

Теоретики, как правило, предпочитают научную карьеру, защищают диссертации и совмещают преподавательскую работу с проведением экспериментов.